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I. INTRODUCCIÓN: PUBLICIDAD E
IMAGINARIO COLECTIVO.
1.1 Publicidad y propaganda. Su relación con lo público.
Ya que el presente trabajo va a girar en torno a la publicidad, conviene partir de una clara definición de ésta. Según el Diccionario de la Real Academia Española, la publicidad puede entenderse como la "divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.". En muchas ocasiones se usa el término propaganda como sinónimo de publicidad, siendo la diferencia más importante entre ambos el carácter de propaganda comercial con el que se suele entender la publicidad. Así, el término propaganda sería más amplio, definiéndose en el Diccionario de la Real Academia Española como la "acción o efecto de dar a conocer una cosa con el fin de atraer adeptos o compradores". Por tanto, la propaganda puede ser comercial al igual que la publicidad, pero también existe propaganda política, religiosa,...
La relación de la publicidad y la propaganda con la vida pública es evidente, tal y como muestra la misma raíz presente en publicidad. Por otra parte, ambas tienen como fin influir en la vida pública a través de diversos medios que van desde el uso de argumentos racionales hasta el empleo de la persuasión y la seducción (promoviendo la movilización de deseos inconscientes en contra de la libertad como capacidad racional y responsable de elección y a favor de una "libertad" irracional). Así, a través de la persuasión y seducción, la publicidad y la propaganda tratan de manipular al individuo, provocando en él comportamientos que no adopta de forma consciente, sino llevado por el impulso de deseos inconscientes.
El origen histórico de la propaganda, a la que M. Foucault se refiere como "forma suave de coacción", se remonta a la Antigüedad. No obstante, la publicidad (la propaganda comercial) tiene sus orígenes en siglo XIX con el desarrollo de la Revolución Industrial, teniendo como fin dar salida a la creciente producción. En cualquier caso, el gran desarrollo de la publicidad ha tenido lugar en el siglo XX con el advenimiento de la sociedad de masas, existiendo una estrecha relación entre ésta y la publicidad, que prefiere dirigirse a un amplio público.
1.2 La publicidad y la sociedad de consumo.
La publicidad constituye un elemento fundamental de la denominada sociedad de consumo, siendo el principal medio de promoción de la misma usado por las empresas productoras. Así, desde sus orígenes, la publicidad ha estado al servicio de las empresas productoras, entendidas éstas como corporaciones jerárquicas en las que sólo los grandes accionistas y gestores de las mismas tienen el control de la producción y de la distribución de los beneficios de las mismas. La publicidad promocionada por las elites empresariales intenta crear deseos de consumo, aunque éste sea innecesario o superfluo, con el fin de permitir el denominado "progreso económico" basado en el aumento de los beneficios empresariales a base de vender más. Esta actividad muestra la inexistencia del mercado libre defendido por los teóricos del liberalismo económico (1). Así, en la práctica no hay mercado libre ya que los ofertantes manipulan la demanda, mientras que en teoría el mercado libre se basa en el equilibrio entre la oferta y la demanda. Por eso no es raro que los demandantes, confundidos por la publicidad, no busquen el producto más barato, sino el más anunciado...
El término sociedad de consumo apareció en 1965 en la obra de Rostow Las etapas del crecimiento económico. En 1968 G. Katona escribió La sociedad de consumo de masas, obra en la que expone que la sociedad de consumo se basa en la abundancia de producción e ingresos, en el poder adquisitivo del consumidor y en la existencia de una psicología de consumo.
Los economistas defensores de la sociedad de consumo, presentan al consumidor como libre y autónomo, siendo en última instancia el controlador de la riqueza. Los que critican la sociedad de consumo enfatizan los mecanismos de manipulación que usan los productores, tales como la publicidad, y señalan tres tipos de problemas que plantea: económicos, ecológicos y ético-culturales. Así, desde una perspectiva económica, la sociedad de consumo excluye a los que carecen de capacidad de consumo (la clase baja), provocando además el exceso de consumo privado una retirada de recursos de servicios sociales e inversión útil. Desde un punto de vista ecológico, la sociedad de consumo potencia el uso irracional de los recursos naturales en función de la producción de cosas innecesarias, provocando por otra parte una montaña de desperdicios cuya integración en los ecosistemas naturales genera serios problemas. Por último, desde una perspectiva ético-cultural, la sociedad de consumo tiende a reducir todo a objeto de consumo (por ejemplo, el sexo). Desde esta perspectiva, H. Marcuse en su obra El hombre unidimensional (1968) realizó una profunda crítica de la sociedad de consumo, señalando que:
"La sociedad es obscena porque produce y expone indecentemente una escandalosa variedad de mercancías, mientras que priva a sus víctimas, en los países subdesarrollados, de lo necesario para la vida; es obscena porque se ceba a sí misma y a sus cubos de basura, mientras que envenena y quema los alimentos en los campos de su agresión; obscena en sus palabras y sonrisas de los políticos y comediantes; en sus plegarias, en su ignorancia y en la sabiduría de sus intelectuales mantenidos; la llamada economía de consumo y la política del capitalismo ha creado una segunda naturaleza de hombre, que le vincula de modo libidinoso y agresivo a los productos. La necesidad de poseer y usar cosas se ha convertido en una necesidad biológica. Hay que liberarlo: el hombre necesita abolir su existencia como mero consumidor, que se consume a sí mismo comprando y vendiendo"(2).
1.3 La importancia de la publicidad en la actualidad.
La importancia que tiene hoy en día la publicidad en nuestra sociedad queda reflejada cuantitativamente en las siguientes cifras: el bombardeo publicitario supera los 2500 impactos por persona y día (3) y el gasto en publicidad en España en 1998 fue de casi un billón y medio (1.454.202 millones) de pesetas (4).
¿Dónde aparece hoy la publicidad? Principalmente en los denominados "medios de comunicación" de masas (5): televisión, radio, diarios, revistas, cine, internet,... No obstante, también encontramos publicidad fuera del universo de los mass media: está presente desde los escaparates de las tiendas hasta en los productos que guardamos en nuestra casa o que llevamos puestos; incluso nosotros podemos emitir publicidad.
A pesar de vivir inmersos en un universo publicitario, según una encuesta realizada en Francia, el 95% de los mensajes emitidos en televisión no son efectivos directamente (no provocan el consumo del producto publicitado) (6). Por otra parte, también hay que tener en cuenta que hoy en día el aumento del zapping conduce a la pérdida del 70 % de televidentes durante los cortes publicitarios (7). Entonces, ¿cómo actúa la publicidad? Fundamentalmente a través de los deseos que quedan en el inconsciente y a través de las imágenes subliminales (en las que el ojo ve y el cerebro se informa pero por debajo de la conciencia).
1.4 Tipos de publicidad.
A la hora de estudiar la publicidad, conviene prestar atención a su heterogeneidad, fruto de la cual se pueden realizar varias clasificaciones siguiendo diversos criterios:
· Según el producto anunciado, que suele ir asociado a unos determinados valores: colonias, automóviles, bebidas,...
· Según el canal comunicativo usado (que depende del soporte del anuncio) la publicidad se puede clasificar como: visual (inmóvil: revistas; móvil: internet), auditiva (radio) y audiovisual (cine y televisión).
· Según la estrategia publicitaria usada la publicidad se dividiría en: retórica (informativa o argumentativa) o seductora (que busca la identificación con receptor). Hoy en día predomina esta estrategia (8).
· Según las apelaciones profundas de la publicidad, V. Packard distingue los anuncios basados en: vender seguridad emocional, afirmación del propio valor, satisfacción por el propio yo, escapes creadores, objetos de amor, sensación de poder, sensación de arraigo, inmortalidad (9).
· Según los mitos asociados al producto publicitado se podría clasificar la publicidad a partir del mito nuclear felicidad-poder según los siguientes mitos: felicidad-poder socio-cultural, felicidad-poder económico, felicidad-poder anímico, felicidad-poder biológico, felicidad-poder intelectual, felicidad-poder moral.
Los tipos de publicidad señalados en los dos últimos criterios no son excluyentes, es decir, pueden aparecer en un mismo anuncio.
1.5 Publicidad e imaginario colectivo.
Por imaginario colectivo se puede entender un conjunto de imágenes comunes a todos los miembros de un colectivo o comunidad. Desde una perspectiva psicológica, las imágenes son reproducciones mentales derivadas de percepciones del pasado. Existen imágenes que reproducen percepciones concretas (icónicas) e imágenes que son producidas por el sujeto (simbólicas, fantásticas, oníricas, alucinatorias). Ambos tipos de imágenes aparecen en el imaginario colectivo, que se encuentra dentro de la memoria colectiva que almacena y reproduce información del pasado de la comunidad. En definitiva, el imaginario colectivo puede incluirse dentro de las mentalidades y creencias, pudiendo ser estudiado tanto desde la psicohistoria como desde la historia de las mentalidades y creencias.
La publicidad se basa en imágenes ficticias, pero de extremado realismo. Nos muestra, por tanto, un imaginario colectivo. Pero ¿muestra el imaginario colectivo de la sociedad o el de los creativos publicitarios? ¿Influye en la configuración y modificación del imaginario colectivo de la sociedad o viceversa?
Juan Antonio González Martín afirma que "a través de la publicidad... la sociedad exhibe y consume su propia imagen"(10). Sin embargo, Marchand, que intentó estudiar el cambio de ideas sociales a través publicidad, puntualiza que "los creativos publicitarios buscan reflejar las aspiraciones más bien que las circunstancias reales del público, y constituirse en un espejo de las fantasías populares en lugar de limitarse a ser espejo de las realidades sociales"(11). Por tanto, la publicidad, muestra más que una imagen real de la sociedad, una imagen idealizada de ésta compuesta de deseos y mitos.
1.6 La publicidad como fuente histórica.
La publicidad se puede considerar una fuente histórica, entendiendo por tal, según Julio Aróstegui, "todo aquel objeto material, instrumento, o herramienta, símbolo o discurso intelectual, que procede de la creatividad humana, a cuyo través puede inferirse algo acerca de una determinada situación social en el tiempo"(12). En concreto, este trabajo pretende defender que la publicidad es una fuente valiosa para el conocimiento del imaginario colectivo, al tener un gran impacto social a pesar de que su imaginario puede no coincidir totalmente con el de la sociedad. La publicidad como fuente histórica guarda estrecha relación con la literatura (especialmente la poesía) y el cine, ya que a través de estos medios también se reflejan imaginarios colectivos, a pesar de que su difusión pueda ser menor que en el caso de la publicidad. Hay que advertir que la publicidad se encuentra prácticamente inexplorada por los historiadores, que sí han estudiado y usado más otras formas de propaganda. Así, el acercamiento a la publicidad se ha realizado fundamentalmente desde el psicoanálisis, la semiótica, el punto de vista de los creativos y profesionales publicitarios, y la perspectiva de los críticos de la publicidad.
Toda fuente histórica ha de someterse a un análisis crítico con el fin de obtener los resultados apetecibles. Aquí proponemos el uso de la publicidad para acercarnos a la subjetividad colectiva existente entre las personas en un determinado momento histórico y no como un reflejo de la situación material de la sociedad. Buscamos los deseos mayoritarios de la sociedad y el imaginario colectivo al que responden tales deseos. Por tanto, el análisis crítico que debemos adoptar tiene que ser capaz de interpretar el contenido de los anuncios, mostrándonos a que deseos e imágenes hace referencia.
Para ello, primero proponemos la realización de un análisis del contenido y la forma que puede tomar aspectos metodológicos de la semiótica y la historia del arte. Este análisis debería estudiar el lenguaje escrito (sintaxis, recursos estilísticos, significado, tamaño de las letras,...), el lenguaje sonoro (música, palabras, silencio,...), el lenguaje icónico (tipo de imagen usada: fotografía, dibujo,...; planos, movilidad, color, luz,...), y el lenguaje emblemático o logotípico (marca).
Tras el análisis del contenido y la forma, se pasaría a la interpretación, por medio de la hermenéutica. Ésta se puede aplicar a la publicidad como si se tratara de mitos, poniendo de manifiesto tanto el significado explícito de los anuncios como el significado implícito que suele hacer referencia a mitemas mediante un proceder alegórico-críptico. Existen, por tanto, una serie de semejanzas entre la publicidad y los mitos tales como: la superación de las contradicciones, la adopción de un espacio-tiempo arreferencial y el empleo con profusión del aderezo burlesco con el fin de provocar la risa.
II. REPRESENTACIONES PUBLICITARIAS DE RELACIONES
DE GÉNERO Y DE LA INFANCIA.
2.1 Introducción.
Las mujeres, los homosexuales y los niños, especialmente si pertenecen a clases con un nivel económico bajo, constituyen grupos sociales a los que tradicionalmente se les ha negado su voz y su libertad. Por tanto, por el simple hecho de ser mujer, homosexual o niño se corre el riesgo de caer en la marginación, sin olvidar que ésta ha sido heterogénea y cambiante a través del espacio y el tiempo según las culturas. La marginación de estos grupos sociales ha tenido su reflejo hasta hace pocas décadas en su exclusión de los análisis sociales propuestos desde el ámbito académico, pretendidamente científico. Así, han sido los movimientos sociales los que han promovido la inserción de estos grupos sociales en sus análisis.
Aquí nos interesa constatar como la marginación de las mujeres, homosexuales y niños ha quedado reflejada en el imaginario colectivo dominante a través del análisis de la publicidad, que como espacio de representación de lo público refleja la exclusión o minusvaloración en la esfera pública de la actuación de estos grupos, tradicionalmente reducidos al ámbito privado. No obstante, se observa una evolución general en el tratamiento de estos grupos marginados por parte de la publicidad. Así, por ejemplo de la simple invisibilidad o no representación en publicidad (por ejemplo, en el caso de los homosexuales) o de su presentación como objetos subordinados (por ejemplo, la mujer presentada como objeto sexual al servicio del hombre), se ha pasado a una cierta integración manifestada, por ejemplo, en la aparición de la mujer como autónoma, siendo representada en ámbitos laborales y llegando incluso a mostrarla dominando al hombre. No obstante, como veremos, esta integración no ha sido total, ocultando a la vez que el origen de tal exclusión (13), la crítica al modelo de sociedad imperante que toma como ciudadano norma al varón heterosexual adulto de clase media-alta, blanco, cristiano y sano. En definitiva, se oculta la crítica al individualismo democrático liberal que enmascara bajo el supuesto de la igualdad ante la ley las estructuras de poder y las relaciones de dominación y subordinación que afectan a las personas como miembros de colectividades basadas en identidades de género, orientación sexual, edad, clase social, etnia, religión,... El desafío consiste en reconocer a las personas como participantes de una variedad de comunidades que contribuyen con componentes importantes a su identidad. El compromiso múltiple con una variedad de colectivos es posible siempre que no existan comunidades que exijan una lealtad exclusiva (14).
2.2 Imágenes de lo femenino.
A la hora de acercarnos a las imágenes de lo femenino, partimos de la teoría de género cuyos orígenes teóricos se encuentran en Simone de Beauvoir y su conocida frase: "no se nace mujer, se llega a serlo" (El segundo sexo, 1949)(15). En definitiva, el género constituye una construcción cultural (si bien adscrita tradicionalmente a la diferenciación sexual biológica), por tanto susceptible de ser modificada. Desde la teoría de género, desarrollada en los años 60, lo que interesa es entender la posición y los roles que culturalmente se les asigna a hombres y mujeres en la sociedad, destacando en este sentido el proceso de socialización que conduce a tal posición.
Desde sus orígenes la publicidad ha tenido muy en cuenta que tradicionalmente la principal consumidora ha sido la mujer. No obstante, el tratamiento de ésta se ha basado en estereotipos sexistas y machistas, lo que provocó que en 1986 el Instituto de la Mujer organizara una exposición bajo el título Mujer y Publicidad para denunciar el tratamiento discriminatorio de la mujer ofrecido por la publicidad (16). Así, la mujer ha aparecido en la publicidad como inválida y vulnerable siendo presentada como fuente de una belleza estereotipada, como portadora de los roles domésticos siendo excluida del mundo público (como el mundo laboral) y como objeto sexual del hombre. Además, a la mujer se le han atribuido como cualidades propias: la ternura, la suavidad, la sensualidad,....
Vistos los aspectos generales del tratamiento tradicional de la mujer en la publicidad, vamos a centrarnos a continuación en su plasmación a través de cuatro concretas imágenes de lo femenino (17):
- La imagen de la mujer como ángel comercial nos presenta a ésta rebosante de una belleza idealizada, estática y con rostro luminoso. Esta imagen suele aparecer en productos de estética (cremas, champús,...), alimentos desnatados,..., pudiendo provocar ansiedad e inseguridad en la mujer sobre su propia apariencia física (falta de autoestima), descontento masculino hacia sus consortes que no alcanzan el canon publicitario de belleza, prácticas dietéticas que conducen a la anorexia, reducción de los juicios sobre cada persona a sus elementos corporales en detrimento del corazón hondo.
- La imagen de la mujer como gran madre se basa en representar a ésta en su rol de reproductora y madre al cuidado de sus hijos y familia dentro del ámbito doméstico. Aparece en productos alimentarios, de limpieza, pañales,... Por medio de estas imágenes se refuerzan los roles tradicionales asignados a la mujer, mientras que el rol paterno en publicidad apenas aparece (cuando aparecen los padres éstos suelen ser sólo unos niños más). Además, incluso se les degrada del rol de madres, convirtiéndolas en simples camareras, siendo el producto anunciado la auténtica madre como refleja un anuncio que tenía este mensaje: "Albal, una madre para los alimentos".
- La imagen de la mujer como Afrodita en acción muestra a la mujer como provocadora de la atracción fatal de los hombres, siendo convertida finalmente en objeto sexual (aunque esto no suele aparecer explícitamente en la publicidad). Habitualmente se representa en un universo acuático o en lugares exuberantes, siendo convertida en ocasiones en animal (serpiente, pantera,...). Es la imagen de mujer más prolífica en los anuncios, apareciendo en anuncios de colonia, ropas, bebidas (por ejemplo, un anuncio de Kas naranja en la que una mujer junto al mar se presenta como el foco de atención de un grupo de jóvenes o el anuncio de una cerveza que mostraba a una rubia modelo de escote generoso planteando el mensaje "toda para ti"),... La imagen que trasmiten estos anuncios adoptan siempre una perspectiva heterosexual, dejan habitualmente la iniciativa de la relación amorosa al hombre y a veces muestran explícitamente la cosificación sexual de la mujer (aparecen mujeres atadas, marcadas en la piel como representación de su domesticación, como esclavas,...).
- Las imágenes de la mujer que hacen referencia al "girl power" o "el reino de Artemisa" son las más innovadoras, al incorporar las nuevas concepciones sobre la mujer derivadas de los planteamientos feministas. Se basan en la imagen de poder e independencia de las muchachas tras el breve énfasis que puso la publicidad en su autonomía productiva (fue breve debido a que la publicidad no gusta de presentar el mundo del trabajo, un mundo alejado del mayoritario deseo de ocio de los consumidores). Las Spice Girls definieron el "girl power" como "ser tu misma, ser fuerte, no dejarte llevar, hacer lo que quieras"(18). Un anuncio que adoptó esta imagen con un gran impacto social fue un spot de Lee, en la que aparecía una mujer pisando con su bota la espalda de un cuerpo desnudo de hombre, siendo el mensaje del anuncio "písale". Por tanto, bajo la perspectiva del "girl power" se presenta a la mujer como independiente y con libertad, pero se reduce a su etapa juvenil, mientras que se mantienen los anuncios en los que es cosificada sexualmente, eso sí, ahora también se pasa a cosificar sexualmente al hombre.
2.3 Homosexualidad y publicidad.
En líneas generales se puede afirmar que la homosexualidad no es representada explícitamente en la publicidad, siendo negada de esta forma la existencia pública de gays y lesbianas. En cualquier caso, cuando los homosexuales son representados explícitamente responden a imágenes típicas generalmente homófobas que niegan la propia personalidad en general en favor de estereotipos puestos ante los receptores heterosexuales para su diversión, sorpresa o escándalo. Así, es habitual su reducción a modelos autorizados, equiparando la pareja homosexual a la heterosexual mediante el binomio masculino-afeminado o femenino-machorra. Se niega así el potencial trasgresor de las relaciones homosexuales basado fundamentalmente en la subversión de los roles asignados a los géneros y el cuestionamiento del matrimonio y la familia tradicional.
Por tanto, en muy raras ocasiones aparecen explícitamente homosexuales en publicidad, siendo lo habitual las representaciones indirectas, de forma ambigua, temiendo los profesionales publicitarios la pérdida de los consumidores heterosexuales si representaran explícitamente la homosexualidad. Cuando la publicidad hace un llamamiento implícito al consumo homosexual se basa, según Ricardo Llamas, en los siguientes principios (19): incitación a la audiencia homosexual al consumo, substitución del objeto de deseo por el producto que lo incorpora metonímicamente, apelación a espacios del deseo menos vigilados y exóticos, placer solitario, el tránsito del espejismo "homo" a la norma "hetero", miradas impertinentes, pedagogía de la liberación y del disfrute del cuerpo, y empatía con una realidad hostil. Éste último principio subyacía en un anuncio de Levis en el que un hermoso muchacho se disponía a enterrar su pantalón vaquero identificado mediante el mensaje del anuncio ("ven a enterrar a tu amigo") con su amigo, haciendo referencia indirecta a las brutales consecuencias que ha provocado el sida entre los homosexuales.
2.4 El uso y abuso de la infancia en la publicidad.
La negación de la propia voz a los niños por parte de la publicidad es patente debido a que ésta nunca es realizada por los niños. Éstos aparecen simplemente como meros actores de la misma, focos de atracción hacia el consumo, o destinatarios fáciles de convencer mediante la manipulación de sus deseos. No obstante, no podemos olvidar que ésta instrumentalización hacia el consumo es generalizable a todas las personas que aparecen en la publicidad y la reciben.
Aunque dadas las características de este trabajo, nos centraremos en las imágenes de la infancia en la publicidad, no hemos de obviar el potencial socializador que tiene sobre los niños. Así, por medio de la publicidad, los niños adquieren una serie de valores existentes en el mundo adulto (como el consumo y la necesidad de dinero). Estos valores son impuestos a los niños por parte de la publicidad, ya que en un principio, según J. Piaget, la percepción del niño es pasiva. De esta forma, se merma la capacidad creadora e imaginativa de los niños.
El uso abundante de la imagen infantil por parte de la publicidad se basa en una idealización de los mismos centrada en su inocencia, pero recreada por los adultos que intentan adultificar la imagen infantil al no soportar tanta inocencia, creando en realidad niños adultos en los que, por otra parte, la división de roles sexuales es constante. Además, la publicidad también gusta de presentar una adultez infantilizada debido al general anhelo de la infancia que existe en las sociedades de consumo.
Aunque los niños pueden ser usados en anuncios de productos destinados al mundo adulto, su ámbito habitual de aparición es la publicidad de juguetes y productos para niños (papillas, pañales,...). Destaca la valoración que la publicidad hace de su ingenuidad y sus cuerpos, presentados habitualmente desnudos. Por otra parte, la publicidad manifiesta una diferenciación de roles de género en los niños mayor que en las personas adultas. Así, la publicidad y los productos destinados a las niñas favorecen su pasividad e intentan estimular el instinto de maternidad a través de juguetes relacionados con el ámbito doméstico y por medio de muñecas-madre que deben cuidar a sus muñecos-hijos. En cambio, los niños aparecen siempre en los anuncios tomando la iniciativa, siendo los productos dedicados a ellos mucho más variados, destacando los relacionados con el deporte, ámbito prohibitivo para las niñas. La clara distinción de roles por el género de los niños, al igual que la imagen adultificada de la infancia, queda plasmada en este anuncio de un teléfono de juguete en el que un niño tomaba la iniciativa y llamaba a una niña desarrollándose esta conversación: "- ¿Qué haces en casa? - Cosas interesantes. - ¿Bocadillos de jamón? - (Silencio) ¿Y tú? - Yo tengo que arreglar el coche" (20).
III. CONCLUSIONES.
3.1 La publicidad como discurso de la postmodernidad.
La relación de la publicidad con el imaginario colectivo se debe principalmente al uso que hace de imágenes míticas o ficticias con el fin de movilizar los deseos de los espectadores para consumir el producto anunciado. Este uso de imágenes irreales lleva en ocasiones a otorgar al producto anunciado propiedades de las que carece, usando de esta forma la mentira. En otras ocasiones se olvidan intencionadamente datos verdaderos importantes como su fragilidad, provocando así otra forma de mentira. Este uso de la mentira, abundante en la publicidad y en la propaganda, según ha estudiado G. Durandin (21), aparece unido a la pretensión por parte de los publicitarios de mostrar como verdadero lo expuesto en el anuncio. De esta forma, la publicidad fusiona y confunde la mentira y la verdad por medio de una indistinción de los aspectos míticos y reales que aparecen conjuntamente en el spot publicitario. Así, por ejemplo en un anuncio de un desodorante se puede mostrar a la vez aspectos reales (su capacidad de generar frescor) y aspectos míticos (provoca una atracción sexual irrefrenable hacia quien se ha aplicado el desodorante).
Esta confusión entre realidad y mito, mentira y verdad es propia del pensamiento postmoderno, desarrollado entre otros por F.J. Lyotard, al enfatizar la relatividad de la realidad y la verdad como construcciones subjetivas sobre las que no se puede llegar a un mínimo consenso universal (22). Así, se produce una confusión epistemológica entre verdad y mentira que conduce a la falta de criterios universales de discernimiento ético, provocando esto último que toda acción política no pueda ser sometida a una crítica racional (desde la lógica de cualquier criterio particular todo vale). Por tanto, el postmodernismo conduce a una vuelta al irracionalismo (uno de los puntos de partida del fascismo) al privar de valor la argumentación racional ya que consideran tan subjetiva ésta como cualquier creencia. Llegados a este punto de confusión entre realidad y mito, verdad y mentira, la potenciación hoy en día de la virtualidad real a través de sofisticadas técnicas informáticas abre nuevos caminos de confusión de estos términos. Partiendo de esta confusión, V. Verdú señalaba que el mundo actual "comunica la impresión de estar viviendo sobre referencias translúcidas, efectos especiales y trampantojos que hacen dudar sobre la pertinencia de nuestros sentidos y también sobre nuestros conocimientos, nuestros juicios y quién sabe si también sobre nuestro albedrío"(23).
Intentemos aclarar un poco el debate abierto por el pensamiento postmoderno. La realidad y la ficción (mito) corresponden al campo del ser, esto es de la ontología, mientras que la verdad y la mentira se basan en una relación entre conocimiento y realidad, situándose en el terreno epistemológico. Así, por verdad se puede entender un conocimiento fiel a la realidad, pudiendo ser comprobada la identificación entre el conocimiento y la realidad. Entonces ¿qué es la realidad? Ésta es la pregunta clave, sujeta a respuestas diversas a lo largo de la Historia. Por tanto, la definición de realidad es relativa ya que nuestro conocimiento de la misma, en la que estamos inmersos, está relacionada con nuestro desarrollo cognoscitivo y el contexto cultural en el que estemos. Sin embargo, la adopción de esta posición no implica la aceptación de las posiciones postmodernas, ya que considero posible, siguiendo los argumentos de J. Habermas, la elaboración de un mínimo consenso universal posible por la similitud de nuestras estructuras mentales y lingüísticas. Al fin y al cabo, pertenecemos a una misma especie biológica, con unas bases biológicas comunes. El estudio de nuestra psicología, especialmente la relación entre la percepción y nuestra capacidad cognoscente, pienso que resulta fundamental para aclarar nuestras profundas relaciones con la realidad, que hacen complejo el estudio de la misma.
3.2 El "marketing de la liberación".
Volviendo a la publicidad, cabe destacar su capacidad integradora de cualquier imagen que movilice los deseos de consumo. No obstante, esta capacidad tiene unos límites, aunque flexibles: no se puede integrar una imagen que desmovilice el consumo o atente contra las bases de la sociedad de consumo. Sin embargo, la flexibilidad de la publicidad ha conducido a la incorporación de imágenes referentes a un mundo libre, igualitario, ocioso y feliz. Así, la publicidad ha incorporado incluso imágenes de revolucionarios anticapitalistas (Marx, Lenin, Mao, Zapata, Che Guevara,...) para servir al capitalismo (concretamente para alabar la revolución Intenet). La incorporación de estas imágenes, que ha llevado ha hablar de un "marketing de la liberación", trata de agradar al espectador (futuro consumidor), evadiéndole de la cotidianidad y llevándole al mundo de sus sueños. Sin embargo, mediante esa capacidad de atracción del espectador se busca su manipulación: que compre el producto publicitado, ya que comprando éste, según la publicidad, se materializarán sus sueños.
F. Breigbeder ha destacado cómo la publicidad ha sabido usar ese mundo de nuestros deseos más profundos de libertad y felicidad para integrarnos en el sistema consumista-capitalista, haciéndonos creer que elegimos libremente... Así, F. Breigbeder señala que "para reducir la Humanidad a la esclavitud, la publicidad ha escogido un perfil bajo, la suavidad, la persuasión. Vivimos en el primer sistema de dominación del hombre contra el que incluso la libertad es impotente. Al contrario, pone el énfasis en la libertad y ahí está su mayor logro. Todas las críticas sirven para destacarla, todos los panfletos contribuyen a reforzar la ilusión de su tolerancia dulzona. Nos somete elegantemente"(24). En definitiva, la publicidad crea las ilusiones necesarias para que al final no se cambien los fundamentos de la sociedad de consumo capitalista organizada sobre la desigualdad y un sistema jerárquico de producción. No obstante, un cambio hacia una sociedad en la que sea el consumo responsable el que dirija la producción, promoviendo el desarrollo de auténticas democracias participativas, no es imposible, aunque tampoco fácil. Como siempre, todo dependerá de nuestra actitud.
IV. NOTAS.
1: Una explicación sencilla de la inexistencia del mercado libre teórico se expone en José Luis Sanpedro, El mercado y nosotros, Madrid, Penthalon, 1989.
2: H. Marcuse, El hombre unidemensional citado en Luis María Cifuentes (coord..), Perspectivas: vida moral y reflexión ética, Madrid, Ediciones del Laberinto, 1994.
3: Dato aportado por Ignacio Ramonet en su artículo "La fábrica de los deseos" en Le Monde Diplomatique, nº 67 (mayo 2001).
4: Según el Anuario El País 2000, Pág. 280. Compárese esta cifra, por ejemplo, con el presupuesto dedicado a educación en el año 2000: 507.364 millones de pesetas.
5: A nuestro juicio, sería más exacto hablar de medios de adoctrinamiento de masas, pues la comunicación pierde su ser cuando no existe una dialéctica dinámica entre emisor y receptor, lo que es especialmente patente en la televisión.
6: Ver el artículo de Ignacio Ramonet "La fábrica de los deseos" en Le Monde Diplomatique, nº 67 (mayo 2001).
7: Según un estudio realizado por la empresa Multimedios y Marketing de Argentina. Para evitar esto, los publicitarios han desplegado nuevas estrategias tales como la introducción de la publicidad en los programas televisivos.
8: Clasificación establecida en Antía López, La publicidad en televisión: rasgos de un spot contemporáneo, Madrid, Caja España, 1998.
9: La clasificación de V. Packard está recogida en la obra de José Saborit, La imagen publicitaria en televisión, Madrid, Cátedra, 1994.
10: Citado en Antía López, La publicidad en televisión: rasgos de un spot contemporáneo, Madrid, Caja España, 1998.
11: Citado en José Luis León, Mitoanálisis de la publicidad, Barcelona, Ariel, 2001.
12: Julio Aróstegui, La investigación histórica: teoría y método, Barcelona, Crítica, 1995.
13: La pregunta clave aquí es aquella que hace referencia a quién establece dicha exclusión.
14: Una defensa de la posibilidad de adoptar compromisos múltiples la encontramos en las conclusiones del libro de Martha A. Ackelsberg, Mujeres Libres. El anarquismo y la lucha por la emancipación de las mujeres, Bilbao, Virus, 1999.
15: Un buen repaso teórico a las posiciones adoptadas en los estudios sobre la mujer lo encontramos en el capítulo "Génesis teórica del sistema sexo-género" recogido en el libro de Lola González Guardiola, De Bartolina Sisa al Comité de Receptoras de alimentos de El Alto. Antropología del género y organizaciones de mujeres en Bolivia, Cuenca, Ediciones de la Universidad de Castilla-La Mancha, 2000.
16: La exposición estuvo acompañada por el catalogo Cristina Peña-Marin y Carlo Frabetti, La mujer en la publicidad, Madrid, Instituto de la Mujer, 1994.
17: Seguimos aquí la clasificación propuesta por José Luis León, Mitoanálisis de la publicidad, Barcelona, Ariel, 2001.
18: Citado en José Luis León, Mitoanálisis de la publicidad, Barcelona, Ariel, 2001.
19: Ricardo Llamas, Miss media: una lectura perversa de la comunicación de masas, Barcelona, Ediciones de la Tempestad, 1997.
20: Este ejemplo está tomado de la obra que nos ha servido de base para la elaboración de este apartado: María Luisa Balaguer, Ideología y medios de comunicación: La publicidad y los niños, Diputación Provincial de Málaga, 1987.
21: Guy Durandin, La mentira en la propaganda política y en la publicidad, Barcelona, Paidos, 1995.
22: Una exposición crítica del pensamiento postmoderno la encontramos en Xavier Godás, Postmodernismo: la imagen radical de la desactivación política, Barcelona, El Roure, 1998.
23: Vicente Verdú, "Virtualidad real", en El País, 24 de mayo de 2001.
24: La cita de F. Beigbeder procede del artículo de Ignacio Ramonet, "La fábrica de los deseos" en Le Monde Diplomatique, nº 67 (mayo 2001).
V. BIBLIOGRAFÍA.
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